🛒 아마존 vs 퍼플렉시티: 쇼핑의 판이 뒤집힌다 (AI 커머스 전쟁의 서막)

아마존이 퍼플렉시티를 고소하고, 월마트는 챗GPT와 손을 잡았습니다. 단순히 기업 간의 싸움이 아닙니다. 우리가 물건을 사는 방식 자체가 송두리째 바뀌고 있다는 신호입니다. AI 에이전트가 주도하는 2025년 커머스 시장의 대변화를 분석합니다.





1. 아마존이 퍼플렉시티를 고소한 진짜 이유

최근 이커머스 제왕 아마존(Amazon)이 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)를 고소하며 큰 파장이 일었습니다. 흥미로운 점은 아마존이 퍼플렉시티의 초기 투자자이자 클라우드 제공사라는 점입니다. 그럼에도 불구하고 법적 공방을 시작한 이유는 무엇일까요?

단순한 자금 문제가 아닙니다. 이것은 '생존'과 '비즈니스 모델'의 문제입니다.

  • 광고 수익 모델 붕괴 위기: 아마존의 핵심 수익원은 검색 결과 상단에 노출되는 '광고 상품'입니다. 하지만 퍼플렉시티의 AI 브라우저 '코맷(Comet)'은 검색 과정을 생략하고 최적의 결과를 바로 보여주거나 구매로 연결합니다. 사용자가 아마존 검색창을 거치지 않으면, 아마존의 광고 수익은 증발합니다.
  • 데이터 주권 상실: 소비자가 무엇을 고민하고, 무엇과 비교하는지에 대한 '데이터'는 이커머스의 핵심 자산입니다. AI 에이전트가 이를 대신하면, 아마존은 소비자의 데이터를 AI 기업에 뺏기게 됩니다.
  • 약관 위반: 표면적으로 아마존은 퍼플렉시티가 자사 쇼핑몰 약관을 위반하여 상품 정보를 무단으로 크롤링하고 구매를 유도했다고 주장합니다.

결국, 이 소송은 "누가 쇼핑의 입구를 장악하느냐"를 둔 거대한 전쟁의 서막입니다.



2. 월마트, 아마존, 쇼피파이의 생존 전략 비교

AI의 공습에 맞서 기존 유통 공룡들과 플랫폼 기업들은 각기 다른 방식으로 대응하고 있습니다.

🏪 월마트 (Walmart): "적의 적은 나의 친구"

월마트는 ChatGPT(오픈AI)와 손을 잡았습니다.

  • 전략: ChatGPT와 월마트 계정을 연동하여, 대화 중 자연스럽게 상품을 추천받고 바로 구매까지 이어지게 합니다.
  • 예시: 유튜브로 파타이 요리법을 보다가 "재료 장바구니에 담아줘"라고 하면 월마트에서 즉시 구매가 가능해집니다.

📦 아마존 (Amazon): "내 앞마당은 내가 지킨다"

아마존은 자체 AI 기술로 방어막을 구축합니다.

  • 루퍼스(Rufus): 아마존 앱 내에 탑재된 AI 에이전트로, 상품 비교, 추천, 장바구니 관리를 돕습니다.
  • 바이볼미(By-with-me): 자사에 없는 상품까지 찾아주는 기능을 도입하여 이탈을 막습니다.

🛍️ 쇼피파이 (Shopify): "모두와 손잡는 무기상"

쇼피파이는 아마존과 달리 자체 쇼핑몰이 아닌 '솔루션'을 제공하는 기업입니다.

  • 전략: 오픈AI, 퍼플렉시티, 마이크로소프트 등 모든 AI 기업과 파트너십을 맺습니다.
  • 이유: 쇼피파이의 수익은 '결제 수수료'에서 나옵니다. AI를 통해 트래픽이 늘어나면 쇼피파이는 돈을 법니다. 따라서 AI 커머스 확장의 최대 수혜자 중 하나로 꼽힙니다.


3. 기능성 구매와 A2A(Agent-to-Agent) 시대의 도래

미국 벤처캐피탈 안드레센 호로이츠(a16z)와 컨설팅펌 맥킨지는 AI 커머스가 우리의 구매 패턴을 완전히 바꿀 것으로 예측합니다.

🔍 가장 먼저 바뀌는 시장: '기능성 구매(Functional Buying)'

충동구매나 단순 생필품보다, 노트북, 자전거, 가전제품처럼 스펙 비교가 복잡하고 공부가 필요한 영역에서 AI의 활약이 두드러질 것입니다.

  • 변화: 소비자는 더 이상 블로그 리뷰 10개를 읽는 대신, AI에게 "나에게 딱 맞는 가성비 노트북 찾아줘"라고 묻고 끝냅니다.

🤖 A2A 커머스 (Agent-to-Agent)

미래 쇼핑의 핵심은 사람과 기계의 대화가 아니라, 기계와 기계의 대화입니다.

  • 구매자 AI: "우리 주인이 30대 남성이고, 요즘 허리가 아프대. 예산 50만 원 내에서 최고의 의자를 찾아봐."
  • 판매자 AI: "우리 브랜드 A 모델이 허리 지지력이 좋고 지금 20% 할인 중이야. 이걸 추천해."
  • 결과: 수천 가지 경우의 수를 AI끼리 협상하여 최적의 단 하나의 결과를 인간에게 승인받습니다.


4. 결론: '바이브 쇼핑'과 다가올 투자의 기회

한국의 AI 스타트업 '와들'은 이를 '바이브(Vibe) 쇼핑'이라고 정의합니다. 과거에는 "픽셀 단위로 옮겨줘"처럼 정확한 명령이 필요했지만, 이제는 "느낌 알지? 알아서 센스 있게 골라줘"가 통하는 시대입니다.

이미 지난 블랙프라이데이 기간, AI 쇼핑 트래픽은 전년 대비 805% 폭증했습니다. (오더비 애널리틱스). 변화는 미래가 아니라 현재 진행형입니다.

💡 핵심 요약 및 시사점
1. 아마존은 방어에 성공할 수 있을까? 자체 AI '루퍼스'의 성능이 관건입니다.
2. 쇼피파이처럼 AI 기업들과 적극적으로 연합하는 플랫폼이 단기적으로 유리할 수 있습니다.
3. 퍼플렉시티와 같은 검색형 AI 에이전트가 쇼핑의 '새로운 입구'가 될 가능성에 주목해야 합니다.

과거 오프라인에서 온라인으로 넘어갈 때 아마존이 탄생했듯, 검색에서 AI 에이전트로 넘어가는 지금, 새로운 부의 기회가 열리고 있습니다.

AI 쇼핑 혁신 알아보기